瑞幸起诉星巴克,揭了“黑幕”还是为了“贴金”
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采集侠
2018-08-02 11:51

核心提示:一夜之间,瑞幸咖啡(luckin coffee)火了——不仅因为写字楼、居民楼里的电梯里,明星代言人拿着瑞幸独有的蓝色咖啡杯,给出“首杯免费、买五送五”等优惠价格;更是因为作为一个诞生不到一年的品牌,它向咖啡行业“老大”星巴克发出一封《公开信》,谴责星巴克垄断经营,并向法院起诉星巴克不正当竞争。目前,相关城市法院已受理了诉讼。

   一夜之间,瑞幸咖啡(luckin coffee)火了——不仅因为写字楼、居民楼里的电梯里,明星代言人拿着瑞幸独有的蓝色咖啡杯,给出“首杯免费、买五送五”等优惠价格;更是因为作为一个诞生不到一年的品牌,它向咖啡行业“老大”星巴克发出一封《公开信》,谴责星巴克垄断经营,并向法院起诉星巴克不正当竞争。目前,相关城市法院已受理了诉讼。

 

  面对瑞幸对星巴克的起诉,舆论出现两种声音:有人叫好,认为这是本土咖啡品牌的崛起,挑战“洋巨头”的行业地位;但也有人觉得瑞幸是“碰瓷营销”,是借助星巴克的影响力推广自己。瑞幸到底是谁?它的起诉能动摇星巴克的地位吗?

 

  用网约车思路卖咖啡可行吗

 

  带有互联网基因,并深谙互联网的营销之道。尤其是神州优车的发展与瑞幸的推广,有异曲同工之处,“跑马圈地”是一大特点。

 

  瑞幸的身世并不神秘,只是让人略感意外——这是由神州租车、神州优车原首席运营官钱治亚离职后创办的新品牌,团队部分成员来自神州优车,就连神州优车董事长兼CEO陆正耀都自掏腰包借款给瑞幸,鼓励钱治亚创业。

 

  钱治亚说,之所以跨界选择咖啡市场创业,是因为中国咖啡市场的潜力很大。她觉得,中国消费者未能养成喝咖啡的习惯主要有两个原因,一是价格太贵,“目前平均一杯咖啡要30元左右,与其他饮品相比,价格偏高”;二是购买不方便,“真正健康的咖啡是现磨的,但中国的现磨咖啡店并不像国外那样随处可见。”

 

  瑞幸想进入这个行业,在咖啡消费这一潜力巨大的市场中分得一杯羹:“为用户提供一杯高品质高性价比的专业咖啡,而且购买便利。”

 

  神州优车的背景和瑞幸的愿景,让它从一开始就与一般的咖啡品牌有所不同:带有互联网基因,并深谙互联网的营销之道。尤其是神州优车的发展与瑞幸的推广,有异曲同工之处。

 

  “神州租车线下有10万辆车、1000多个服务网点、数万名员工。同时,神州专车只用两年时间就成为国内口碑靠前的互联网专车品牌,‘自有车辆,自有司机’成为神州专车区别于其他网约车的重要因素。神州租车的线下网络运营经验以及互联网竞争思维,为我创业咖啡提供了基础思维方式。”钱治亚这样解释做交通出行方式与做咖啡之间的关系。

 

  从瑞幸的发展速度看,也确实能看到网约车的影子。“跑马圈地”是网约车大战的一大特点,不同品牌的网约车不惜投入巨额补贴将司机和消费者吸引到平台上,瑞幸的招数也是如此。一方面,瑞幸加快了实体店的布局速度和线上外卖的推广力度。从今年1月1日起,瑞幸陆续在北京、上海等13个城市展开试营业,目前已完成门店布局525家,5月8日宣布正式营业。另一方面,网约车擅长的“补贴战”也出现在瑞幸的推广中:“首杯免费”“满五赠五”等优惠力度不断,平均下来一杯咖啡的售价不到15元,远低于星巴克30元左右的均价。

 

  线上线下的全力营销和急速扩张带来的成效相当明显:瑞幸方面表示,从试营业到正式开业的4个多月中,线上线下累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯、服务消费者约130万人次。部分喝过瑞幸的消费者也向记者表示,咖啡的味道还不错,性价比很高。

 

  确定目标非“碾压”想“超越”

 

  有人觉得,瑞幸“有骨气”,揭开了咖啡市场的竞争“黑幕”。但也有人觉得,瑞幸只是借助星巴克的名气为自己脸上“贴金”。

 

  按照以上数字,瑞幸的发展可谓顺风顺水。

 

  可一切从瑞幸发出的那封批评星巴克垄断的《公开信》开始变味。有人认为,瑞幸这是“碰瓷营销”,想借星巴克名气提升自己的品牌形象。